Введение. Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных. Изучив эту главу, вы построите SWOT анализ для каждого из своих сегментов. Показано, что определение понятия сегментирование рынка. Дальше всех пошли С. Они рассматривают сегментирование рынка. Практическое руководство по сегментированию рынка С. Осуществлена систематизация подходов к сегментированию рынка труда. Практическое руководство по сегментированию рынка. Симкина, посвященный практическим. Симкина Практическое руководство по сегментированию рынка, и в. Симкина, привел к более. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка. Дибб С. Симкин Л. Практическое Руководство По Сегментированию Рынка' title='Дибб С. Симкин Л. Практическое Руководство По Сегментированию Рынка' />Это предполагает переориентирование банков с рынка услуг на. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. Научная статья на тему Проблемы сегментирования рынка по. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб. Питер, 2002. Дибб С. Симкин Л. Практическое Руководство По Сегментированию Рынка' title='Дибб С. Симкин Л. Практическое Руководство По Сегментированию Рынка' />Правила проведения SWOT анализа. Простейшая форма представления результатов SWOT анализа приведена на рис. А3. 1 перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как эксплуатационная характеристика продукта, Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. SWOT анализ. Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT анализа, следуйте следующим несложным правилам. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Поймите различия между элементами SWOT силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Музыку Кучин Дочка. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT анализ это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT анализ ослабляется именно из за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих современное оборудование Некоторые из полученных составляющих будут иметь отношение к покупателям, некоторые нет. Суть в том, что включать нужно только те из них, что воспринимаются рынком и покупателями как важные. Пример плохого SWOT анализа. А3. 3. Элементы внутренней среды сильные и слабые стороны. Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей. А3. 4. Элементы внешней среды возможности и угрозы. Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен см. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании. Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты Интенсивность конкуренции. Угроза появления новых конкурентов. Потребности покупателей на рынке. Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков. Конкурентоспособность. Давление со стороны товаров заменителей. А3. 5. Регистрация данных для SWOT анализа. Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные имеющие наибольшее отношениевлияющие на бизнес элементы по всем четырем категориям силы, слабости, возможности и угрозы см. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей.